كثير من الشركات والشركات الناشئة بتصرف ميزانيات ضخمة على الحملات الإعلانية وصناعة المحتوى، ولما الحملة تخلص بيكتشفوا إن المبيعات ما تغيرتش أو إن السوق لسه مش فاهم هي بتقدم إيه بالضبط. السبب في الغالب مش ضعف الإعلانات ولا جودة المنتج، لكن الخلط الشائع بين مفهومين أساسيين: التموضع والرسالة التسويقية (Positioning and Messaging).
في مقال حديث للكاتب Bruce Cleveland بعنوان “The Difference Between Positioning and Messaging” على موقع Branding Strategy Insider، بيوضح إن التموضع والرسالة التسويقية هما أبعد ما يكون عن الشبه، واستبدال واحد بالتاني بيسبّب تخبط استراتيجي كبير للعلامة التجارية.
الفرق بين التموضع والرسالة التسويقية في استراتيجية السوق
علشان توضح الفكرة ببساطة، تخيل إن شركتك بيت في المدينة:
-
التموضع (Positioning): هو عنوان البيت ومكانه الجغرافي المنيع على الخريطة.
-
الرسالة التسويقية (Messaging): هي اليافطة، الديكور الخارجي، والدعوات اللي بتشرح للناس البيت ده بتاع إيه وليه يزوروه.
1. التموضع (Positioning) هو المساحة الذهنية
التموضع هو المساحة الذهنية اللي بتختار تملكها في عقل العميل مقابل كل المنافسين. التموضع بيجاوب على سؤال استراتيجي واحد: “إحنا فين بالضبط في السوق، ومين بديلنا الحقيقي؟”
الخبيرة April Dunford بتلخص المفهوم ده في كتابها Obviously Awesome وتقول إن التموضع هو النظرة والتركيز الفريد اللي بيحدد كل قرار بياخده العميل تجاهك، سواء بالشرط، أو بالتوصية، أو بالاستثمار.
أمثلة لشركات نجحت في التموضع:
-
Uber: أكبر شركة تاكسي لا تملك سيارات.
-
Slack: مساحة العمل المتصلة.
-
Figma: أداة التعاون الأولى للمصممين.
2. الرسالة التسويقية (Messaging) هي صياغة الموقف
أما الرسالة التسويقية، فهي جمل وقصص وبراهين بتترجم التموضع ده للغة يفهمها العميل في المكالمات البيعية، الموقع الإلكتروني، والحملات الإعلانية. التموضع استراتيجي وطويل الأمد، بينما الرسالة التسويقية تكتيكية ومباشرة وبتتغير حسب الحملة والقناة.
ليه الفرق بين التموضع والرسالة التسويقية بيفرق في أرباحك؟
لو عندك رسالة تسويقية قوية بدون تموضع واضح، هيكون عندك إعلانات أفكارها حلوة لكن من غير تميز حقيقي، فالعميل يفتكر الإعلان وينسى الماركة. ولو عندك تموضع ممتاز بدون رسالة تسويقية واضحة، الناس مش هاتفهم الميزة وهتتجاهل عرضك.
التموضع المباشر بيحميك من حرب الأسعار. لما العميل يفهم إنت بتعمل إيه وليه إنت بالتحديد، ما بيبصش للسعر كعنصر تفاضل، ودورة البيع بتقل مدتها بشكل ملحوظ.
تجربة Patagonia: نموذج عملي للتموضع والرسالة التسويقية
شركة Patagonia لملابس المغامرات لم تركز فقط على جودة القماش، بل لاحظت إن جمهورها مهتم بالبيئة والاستدامة:
-
التموضع: الماركة الأولى للمغامرين المهتمين بالحفاظ على البيئة.
-
الرسالة التسويقية: شعارات جريئة زي “Don’t Buy This Jacket” للتأكيد على جودة المنتج وإعادة التدوير تقليلاً للهدر.
النتيجة كانت تحول الماركة لرمز عالمي وجماهرية ضخمة زادت من القيمة السوقية للشركة بدون الحاجة للدخول في منافسة أسعار مع الماركات التقليدية.
الإطار العملي لبناء التموضع والرسالة التسويقية
علشان تبدأ تظبط استراتيجيتك، اسأل نفسك وفريقك 4 أسئلة جوهرية:
-
الجمهور المستهدف: المنتج ده معمول لمين بالضبط؟
-
البديل المباشر: العميل بيحل مشكلته إزاي دلوقتي (حتى لو باستخدام أوراق أو شيتات إكسيل)؟
-
القيمة الفريدة: إيه النتيجة الملموسة اللي بنوفرها وما يقدرش غيرنا يقدمها بنفس الكفاءة؟
-
عنصر التوقيت (Why Now): إيه اللي اتغير في العالم دلوقتي بيخلي حلنا هو الأنسب؟
النجاح في التسويق مش بيبدأ من الإعلان الأخير اللي شفته على السوشيال ميديا، لكن بيبدأ من القرار الاستراتيجي اللي أخدته في الغرفة المغلقة لما حددت موقعك في عقل العميل.
في النقاشات اللي جاية هنكمل كلامنا بالتفصيل عن خطوات صياغة الرسائل البيعية وتطبيقاتها في الحملات الرقمية.
